第一財經周刊：魔術之書iPad
蘋果公司正試圖把iPad變為又一個奇蹟。它有著明顯的『中間產品』的特徵，希望占領蘋果過去認為時機尚不成熟的市場。
文｜CBN記者 謝靈寧
特約記者 雷婧姝
也許會拍《阿凡達》的不僅僅只是詹姆斯‧卡梅隆。作為蘋果公司的CEO，過去這些年史蒂夫‧喬布斯也一直在打造自己的潘多拉星球。雖然不用遠離地球，但在粉絲們的眼裡，它同樣充滿魔力。我們知道這裡有AppStore、iTunes，還有iPod、MacBook和iPhone。而現在，新的物種又誕生了。
這個東西叫iPad。1月27日上午10點，它出現在身穿標誌性高領毛衣和牛仔褲的喬布斯手裡。『對於在MacBook和iPhone之間的機器能做的事，上網本顯然不符合需求，』他說，『所以我們推出iPad。』
他舉起手裡的東西，人們看清楚一台小玩意：有著9.7英寸的LED背光觸摸屏，重量不超過730克，如同一本鑲上黑色邊框的雜誌。它支援多點觸摸，使用iPhone作業系統，能上網、從iTunes上下載音樂、看電影、相容絕大多數的AppStore應用程式，並且可以閱讀名為iBook的電子書。
哦，一個放大版的iPod Touch─最初，在國際知名微博客Twitter上自發直播發布會現場的粉絲們略感失望。就像那些神秘的江湖傳聞一樣，產品發布之前的各種猜想構成了蘋果公司魅力的一部分。過去，人們習慣于它將傳聞變為令人驚喜的現實的能力，但iPad好像沒能做到這一點。它的外形不夠驚艷，沒有安裝攝像頭，不能實現網路通話，甚至不支援多任務同時運行。Twitter一位工程師傾向于認為：iPad是個很不錯的進行媒介消費的工具，但與電腦和手機相比，iPad差的功能太多了，有的只是觸控界面、閱讀器功能和輕便。
華爾街的投資者們一向金錢至上，對他們來說這些跡象看起來不太好。在iPad正式發布的幾個小時中，蘋果公司的股價出現了小幅下跌。
但喬布斯依然不為所動，他這樣宣稱：iPad是我最得意的作品。
翻開蘋果公司的歷史，你可以發現喬布斯為此等待了12年。1997年，卷土重來的喬布斯果斷槍斃了一系列專案，其中就包括蘋果的第一款平板電腦Newton；到了2003年，工程師們造出了第一台iPad原型機，獨斷的喬布斯為此大為光火。他向這些工程師們發問：在本質上，這些東西除了能用來在廁所上網之外還有什麼好處？那一年，『原始版』的iPad耗電極快，電池定價就高達500美元；如今，一台總價400美元的上網本已經可以工作五六個小時。另外，對於喬布斯來說，讓蘋果像其他公司一樣推出使用觸控筆的平板電腦？想都別想。
介于手機與筆記本之間的移動便攜終端，這並不是一塊處女地。早在2003年前後，已經有無數公司充當了發現新大陸的麥哲倫，領頭的是微軟和英特爾。微軟最先提出使用觸控筆在螢幕上輸入文字，並聯合電腦廠商推廣UMPC產品。英特爾的類似終端被稱為MID，為人們隨時隨地的上網需求所準備。東芝、惠普、戴爾、三星、富士通這些公司，都曾推出UMPC或者MID，但它們的價格太過昂貴，遠遠超過了筆記本電腦，但卻沒有什麼後者所不具備的功能。2009年8月，研究諮詢機構國際資料公司IDC稱，平板電腦只占全球攜帶型個人電腦市場的1.4%。
現在，人們又開始把目光聚集在iPad身上。這會是又一場神奇魔術的開始嗎？史蒂夫‧喬布斯，業界普遍認為他是一個偏執的完美主義者，他曾經對《財富》雜誌宣稱：軟件就是用戶體驗。在美國加利福尼亞的庫比提諾一幢大樓里的這群人，發明了iPod上的大轉盤、可以裝入信封內的筆記本電腦，還琢磨出了iTunes 網上音樂商店的下載銷售和分成模式。iPod不是第一款數字音樂播放器，但它夠酷，並且簡潔易用，將付費數字音樂推向主流，占領了美國等國家70%以上的市場；iPhone也不是第一款智慧手機，但憑借炫目的多點觸摸屏、令人愉悅的操作界面，蘋果使移動互聯網接入和軟件下載成為大眾行為。
這是過去十多年中蘋果創新的秘密。與完全開創全新的產品概念不同，喬布斯更擅長採納現有的『半成品』，並向世界展示如何將它們整合併付諸實施。
對於蘋果自身而言，這樣的戰術簡單而又明確：iTouch占領了400美元以下的市場，1000美元以上則由MacBook系列把持。兩者之間vs在500美元左右的空白地帶，這就是iPad想要的。粉絲們將可以購買到一種全新的終端，時間是3個月以後。而喬布斯也可以考慮將著名的蘋果Logo稍作修改，補上被咬落的一塊。
IDC預測2010年iPad在全球將售出400萬台，高盛的預計則達到了600萬台。市場研究公司BroadPoint AmTech分析師Brian Marshall認為，iPad的利潤將是驚人的。由於實際製造和原材料成本僅在270美元左右，蘋果在這項產品上的利潤將達到42.9%。
這些都還不足以構成一場完美的魔術。更重要的角色是在過去18個月中，發布了14萬個iPhone手機應用軟件、並吸引超過30億人次付費下載的App Store。作為內容發布平台，它有著巨大價值。iPad繼承了蘋果一貫的設計美學和用戶體驗，而那些內容商─遊戲、電影、傳媒行業，則從中發現了進入新十年的機會。
這個機會得益於小小的電池。10小時，這是喬布斯公布的iPad電池續航時間。在介于手機與筆記本的移動終端之中，同樣價格、同樣大小的螢幕下，假設這一指標不會縮水，目前你無法找到第二位這樣的勞模了。
其間的最大奧秘在於它所使用的蘋果A4處理器。喬布斯對此仍然諱莫如深，但業界相信它來自兩年前蘋果所收購的P.A.Semi，這家半導體公司曾為美國軍方提供技術。為此，蘋果公司花掉了至少2.78億美元。蘋果A4處理器的工作頻率達到1GHz，為了最大限度節約電力，iPad暫時放棄了多任務處理，甚至宣布不再支援Flash這一被普遍認可的網路多媒體格式，理由是過于消耗系統資源而增加用電。
A4處理器還可以被視作蘋果進入新紀元的開始。iPad將是蘋果第一台使用自主CPU的產品。它表明蘋果在核心CPU、終端及軟件應用上都構築好了自己的堡壘，這是完全屬於蘋果的地盤。看起來，喬布斯真打算把自己當成上帝。
在9.7英寸的螢幕、10小時續航時間的前提下，App Store應用程式的開發者們將發現新的市場。購物程式 ShopSavvy的開發者Alexander Muse對此並不懷疑，他認為iPad帶給程式員利用大螢幕的機會，添加更多功能。
John Lema，這位電子書程式開發商Scroll Motion公司的CEO乾脆表示：喬布斯展示的想法是把iPad打造成通向一切內容的新傳送門，世界上所有內容都將在這上面再賣一次；最為樂觀的還包括影視內容的提供商，他們不必擔心用戶在看過一兩部電影之後就匆忙更換電池或者充電。
iPad是不是有些來勢洶洶？這個問題，亞馬遜的回答或許具有一定代表性。1月20日，亞馬遜宣布將大幅提高旗下電子書閱讀器Kindle與內容供應商的收入分成比例，由7：3倒轉為3：7，這正是蘋果為iBook與內容商制定的分成比例。新政策的推行時間是6月30日─沒錯，這也正是iPad上市的時間。
儘管Kindle定位於專業的電子書閱讀器，iPad則擁有更棒的閱讀體驗和更多功能，兩者的用戶並不會完全重合，但戰爭實際上已經開始。1月27日喬布斯肯定iBook已經得到Harper Collins、Simon & Schuster、Macmillan等五家出版商的支援。他鼓勵出版商將每本電子書的價格定為12.99美元至14.99美元，而不是過去亞馬遜所制訂的8.99美元至9.99美元的『白菜價』。
喬布斯打算以一種不容置疑的態度進入圖書出版行業，並且已經初見成效。Macmillan率先與亞馬遜鬧翻了。1月31日，由於在定價上存在分歧，亞馬遜網站和Kindle電子書閱讀器網站撤下了Macmillan出版的所有電子書。
那些重量超過900克、定價400至600美元、電池續航時間不超過6小時的上網本，處境已經很危險。在差不多10年之後，微軟提出的平板電腦概念正在被後來者重新定義，並在新的戰場展開競爭。
但它們的光芒似乎無法蓋過iPad。1月29日，LG Display的股票上漲了4.7%，強于韓國綜合指數上漲1%的表現。因為有消息稱，這家公司已經接到大量用於iPad的顯示器訂單。分析師們說，晶片製造商三星電子、觸摸屏製造商勝華科技、擁有富士康商標的鴻海精密等組裝廠商，都將從iPad的上市中獲益。在幾乎壟斷了全球電子紙與電子墨水市場的臺灣元太，董事長劉思誠正計劃拜會亞馬遜CEO傑夫‧貝佐斯，以謀求雙方進一步的合作。
至少喬布斯又一次充當了魔術師的角色。iPad帶來了行業的化學反應，同時夾雜著懷疑的聲音。比如499美元的入門價格，看上去似乎是比所有人預料的都要便宜。不過這隻是Wi-Fi版本。真要在無線移動網路當中持續使用，就必須購買價格至少629美元的3G版本。
iPad是否能夠獲得成功，部分還有賴于它與媒體和娛樂公司達成的內容協定。蘋果已經對亞馬遜的領袖地位造成了威脅，但鑒於iPad電子書的報價比Kindle版的要高，這種威脅的嚴重程度尚不得而知。
正如一場魔術，在那些不確定的因素背後，存在著更多的可能。
放大
